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跨境电子商务企业知识产权战略建设研究

添加时间:2019-01-21 11:45

  摘    要: 我国跨境电商迅速发展的同时, 因知识产权引发的侵权赔偿等案件数量在不断上升, 在很大程度上阻碍了跨境电商行业的健康发展。因此, 构建知识产权战略, 健全知识产权保护机制, 加强知识产权管理已成为当前跨境电商企业必须要面对的一项严峻而紧迫的任务。本文对当前跨境电商企业建立知识产权战略的必要性和紧迫性进行论述, 着重对跨境电商企业知识产权战略的主要内容、制定程序和实施保障进行分析, 旨在为跨境电商企业加强知识产权保护工作提供有益的借鉴和思路。

  关键词: 跨境电商企业; 企业知识产权; 知识产权保护;

  前瞻产业研究院发布的《跨境电商产业园发展模式与产业整体规划研究报告》数据显示, 我国2017年电商交易额达到7.6万亿元, 同比增长20.6%, 增速远高于传统进出口贸易, 渗透率达27.35%。根据此前阿里的数据测算, 2020年我国跨境电商交易额将达到12万亿, 三年复合增长率为16.44%, 渗透率达37.6%, 未来跨境电商发展市场空间巨大。[1]。在跨境电商行业快速发展的同时, 跨境电商领域知识产权侵权等问题日益突出, 知识产权已成为跨境电商企业发展过程中必须要面对的一道法律屏障。因此, 加强跨境电商企业知识产权管理、建立知识产权战略是保证跨境电商企业快速、健康发展的必然选择。

  一、企业知识产权战略概述

  20世纪70年代, 一些发达国家已开始进入知识经济时代。目前, 中国已进入中国特色社会主义新时代, 而新时代的主要特征就是建设创新型国家, 不断提升自主创新能力。创新成果离不开知识产权法律制度的保护和激励。在国家创新型战略的指引下, 知识产权战略在企业发展中起着引擎作用。

  (一) 企业知识产权战略的内涵

  一般认为, 企业知识产权战略是企业对专利、商标等创新成果进行开发、利用、保护和管理所作出的整体部署及其制度安排。

  企业知识产权战略从不同角度可以进行多种分类, 常见的分类主要有如下两种:从企业知识产权战略技术路线这一角度, 可以将企业知识产权战略分为商业秘密战略、品牌战略和专利战略;从知识产权战略的性质或目的这一角度, 可以将企业知识产权战略分为攻击性知识产权战略和防御性知识产权战略。

  (二) 企业构建知识产权战略的作用

  首先, 全面提升企业的核心竞争力, 不断提高企业的发展动力和创新能力。

  其次, 促进企业完善和规范企业现代管理制度, 不断优化资源配置, 降低成本, 以实现企业经营利润最大化的目的。

  再次, 激励企业不断提高知识产权意识, 有效规避知识产权风险, 维护企业的合法权益。

  最后, 激发企业创新活力, 让知识资产成为企业新的、潜在的利润增长点。
 

跨境电子商务企业知识产权战略建设研究
 

  二、跨境电商企业建构知识产权战略的必要性和紧迫性

  (一) 必要性

  首先, 跨境电商企业建构知识产权战略是实施国家知识产权战略的必然要求。2008年6月5日, 国家发布了《知识产权战略纲要》, 提出:“到2020年, 把我国建设成为知识产权创造、运用、保护和管理水平较高的国家。知识产权法治环境进一步完善, 市场主体创造、运用、保护和管理知识产权的能力显着增强, 知识产权意识深入人心, 自主知识产权的水平和拥有量能够有效支撑创新型国家建设, 知识产权制度对经济发展、文化繁荣和社会建设的促进作用充分显现。”[2]这一目标的实现, 离不开全社会对知识产权保护工作的重视。作为市场经济活动的主体———企业, 其知识产权战略实施的情况如何直接关系着国家知识产权战略目标能否实现。企业践行并实施好本企业的知识产权战略, 是国家知识产权战略得以实施的有力保障。

  其次, 跨境电商企业建构知识产权战略是实施创新驱动发展战略的必然要求。2015年3月13日, 中共中央、国务院《关于深化体制机制改革加快实施创新驱动发展战略的若干意见》发布。《意见》中指出:“创新是推动一个国家和民族向前发展的重要力量, 也是推动整个人类社会向前发展的重要力量。让市场成为优化配置创新资源的主要手段, 让企业成为技术创新的主体力量, 让知识产权制度成为激励创新的基本保障;大力营造勇于探索、鼓励创新、宽容失败的文化和社会氛围。”[3]可见, 建设创新型国家离不开企业的创新创造。利用知识产权制度对创新创造成果予以法律保护, 可以更好地激励创新活动。

  最后, 跨境电商企业建构知识产权战略是实施“一带一路”战略的必然要求。2015年3月28日, 国家发改委等三部门联合发布的《“一带一路”的愿景与行动》中指出:“创新贸易方式, 发展跨境电子商务等新的商业业态。加强科技合作, 共建联合实验室 (研究中心) 、国际技术转移中心、海上合作中心, 促进科技人员交流, 合作开展重大科技攻关, 共同提升科技创新能力。创新开放型经济体制机制, 加大科技创新力度, 形成参与和引领国际合作竞争新优势, 成为‘一带一路’特别是21世纪海上丝绸之路建设的排头兵和主力军。”[4]可见, “一带一路”战略的实施同样离不开创新思维。创新是当今世界的主题, 也是世界繁荣发展的不竭动力。创新成果需要知识产权制度的保护和激励, 才能充分发挥其应有的价值。

  (二) 紧迫性

  1. 我国当前跨境电商企业数量众多, 且多为中小企业, 企业知识产权法律意识淡薄

  跨境电商是近年来蓬勃发展起来的新型业态, 可供参考和借鉴的成功经验比较少, 在发展过程中不可避免地会遇到体制、机制与跨境电商发展需求不匹配等问题。很多中小跨境电商企业只顾开拓市场, 而忽略了知识产权保护的重要性, 甚至对知识产权知之甚少, 看到什么产品热销就随便仿制。如浙江义乌一家专门从事饰品生产的企业, 为扩大市场份额, 未经商标权人许可就在自己的商品上使用与他人注册商标近似的标识, 被权利人提起诉讼才知道自己的行为构成商标侵权, 给企业造成了很大的经济损失, 也给企业形象带来了不良的影响。

  2. 跨境电商领域知识产权侵权现象严重

  中国电子商务研究中心发布的《2011—2012年度中国电子商务法律报告》显示:在电子商务企业遇到的法律纠纷类别中, 61.54%的法律纠纷为知识产权侵权纠纷[5], 大大高于劳务纠纷、合同纠纷及不正当竞争纠纷。据海关总署统计, 2015年海关共查扣涉嫌侵犯自主知识产权货物1939批次, 案值5590余万元, 同比分别增长130.29%和571.41%, 增幅明显。其中, 涉嫌商标侵权货物高达6800余万件, 占侵权嫌疑货物总量的98%[6]。

  3. 知识产权日益成为贸易保护的重要手段

  2017年8月14日, 美国总统特朗普授权美国贸易代表莱特希泽发起针对中国的所谓“不公平贸易”调查, 调查的重点在中国企业是否“涉嫌侵犯美国知识产权和强制美国企业作技术转让, 以及美国企业是否被迫与中方合作伙伴分享先进技术”等议题。2017年8月18日, 美国贸易代表宣布美国正式对中国发起“301调查”[7]。中国自“入世”以来, 连续15年成为美国发起“337调查”案最多的国家。这从侧面说明我国知识产权保护方面还是存在很多问题, 亟待加强与完善。

  三、跨境电商企业知识产权战略的建构

  跨境电商企业应结合企业现有的商标、专利等知识产权资源的数量、质量及公司中长期发展规划, 对比同行业发展水平, 客观、科学地制定适合自身发展实际的知识产权战略。

  (一) 跨境电商企业知识产权战略的选择

  当前, 我国跨境电商发展迅速, 已成为传统外贸企业转型升级的重要途径, 尤其得到中小外贸企业的青睐。这些中小外贸企业长期以来以传统的OEM模式为主, 走贴牌生产之路, 品牌化意识淡薄, 缺少自主品牌, 产品的附加值较低, 可替代性高。这是当前我国跨境电商企业面临的一个普遍性问题, 也是跨境电商企业存在的最大劣势。

  2015年6月, 针对跨境电子商务, 国务院出台了《跨境电商指导意见》, 指出:“近年来我国跨境电子商务快速发展, 已经形成了一定的产业集群和交易规模。支持跨境电子商务发展, 有利于用‘互联网+外贸’实现优进优出, 发挥我国制造业大国优势, 扩大海外营销渠道;有利于增加就业, 推进大众创业、万众创新, 打造新的经济增长点;有利于加快实施共建‘一带一路’等国家战略, 推动开放型经济发展升级。”[8]这给跨境电商产业快速发展提供了政策支持, 跨境电商企业迎来了新的历史发展机遇。

  针对当前我国跨境电商企业品牌意识不强、自主品牌严重不足这一劣势和国家政策积极支持这一良好发展机遇, 结合跨境电商行业特点和发展现状, 当前我国跨境电商企业应构建以品牌战略为主导, 以专利、商业秘密等战略为补充的知识产权战略。

  (二) 跨境电商企业制定知识产权战略的一般程序

  构建企业知识产权战略, 首要条件是确立本企业的核心经营目标, 知识产权战略必须与企业经营和市场战略相吻合。因为发展阶段、组织规模等不同, 每个企业的知识产权战略也存在很大的差异, 因此不存在适合所有企业的知识产权战略;即使同一个企业处在不同的发展阶段, 所采用的知识产权产权战略也是不同的。如处于成长期的企业, 更多地通过专利检索、奖励申请、商业秘密保护等管理措施, 建立以防御侵权为主的知识产权战略;处于稳定发展期的企业, 则更多地通过专利、商标等知识产权布局, 积极占领市场, 建立以稳定获取收益为主的知识产权战略。其次, 理清本企业知识产权现状。调查企业的知识资产现状, 目的在于摸清本企业现有的知识资产、价值、保护和应用状况, 主要包括企业自主知识产权、经过许可使用的知识产权及正在申请中的知识产权等。重点掌握本企业核心知识产权分布情况、存在哪些过剩的知识产权和急需开发的知识产权, 针对不同的知识产权需求, 有针对性地制定符合企业实际的知识产权战略。再次, 分析本企业所处的社会竞争环境。任何企业的生产经营活动都离不开所处的市场环境。只有对市场环境进行充分、客观的分析, 对所从事的领域技术发展程度、同行业知识产权总体发展水平等竞争因素有清晰、正确的认识, 才能帮助企业识别潜在的知识产权壁垒, 及时跟踪市场发展趋势, 动态地判断本企业自身的优势和劣势, 制定出的知识产权战略才能更好地适应企业市场竞争需要。最后, 制定本企业的知识产权战略。对企业的经营目标、企业知识产权现状和竞争环境进行调查分析后, 就要着手制定企业知识产权战略。有条件的中小跨境电商企业可以自行制定, 也可以委托专业机构或邀请专业机构与企业方共同完成。企业知识产权战略最终是通过制定出来的一系列知识产权战略文件形式表现的, 制定这些文件的目的在于明确企业知识产权管理方向和路线。同时, 企业知识产权战略的制定属于公司重大事项, 要报公司董事会审议确定。企业知识产权战略是实现企业现阶段目标的管理工具, 随着企业的不断发展和变化, 知识产权战略也要适时地加以调整。

  四、跨境电商企业知识产权战略的实施

  构建知识产权战略的目的是为了实施知识产权, 更好地创造、运用、保护和管理知识产权。制定出符合企业需求的知识产权战略只是知识产权管理的前提和基础, 实施效果直接关系着知识产权战略能否实现, 而实施过程本身又是一项复杂而系统的工程, 需要通过科学的管理机制、专业化的管理机构、高素质的知识产权人才等综合因素得以实现。

  (一) 建立规范化的知识产权管理体系

  2013年3月1日, 由国家知识产权局、国家标准化委员会共同编制的《企业知识产权管理规范》开始实施。这是我国第一部企业知识产权管理国家标准, 是严格按照ISO9000质量管理标准制定的, 具有极强的操作性。该标准确立了企业知识产权管理过程中要遵循“战略导向”“领导重视”“全员参与”的指导原则。可以说, 企业领导对知识产权的重视程度直接关系到知识产权战略的实施。公司自上而下高度重视知识产权战略, 并按照《规范》要求, 设立企业知识产权管理专门机构, 配齐高素质知识产权管理人员, 才能保证企业知识产权战略实施的效果。

  (二) 完善知识产权相关管理制度

  要强化专利、商标等知识产权管理工作的制度化, 进一步完善技术合同管理制度, 建立严格的知识产权保密制度、奖罚分明的知识产权奖惩制度、规范有序的知识产权档案管理等制度。制度一旦制定出来, 就要严格执行, 确保企业知识产权管理工作的制度化、常态化。同时, 要定期对企业知识产权制度执行情况进行评估, 以便及时发现问题并进行修订, 使企业知识产权管理制度能够适应企业客观情况的变化, 充分发挥制度在企业知识产权管理中的指导、约束、激励和规范等作用。

  (三) 成立知识产权管理专门机构

  当前我国跨境电商企业规模普遍较小, 从业人数较少, 机构设置简单, 职能分工不明确。绝大多数企业没有专门的知识产权管理部门, 甚至没有单独设立知识产权管理岗位, 看到什么产品热销就盲目跟风, 而对该产品包含的知识产权信息关注甚少, 直到所销售的产品被平台发出警告或被权利人索赔才明白知识产权问题的重要性[9]。因此, 跨境电商企业应尽快建立知识产权管理专门机构, 明确其管理职责, 处理好与其他管理部门之间的分工、合作, 调动各部门的积极性, 保证企业知识产权战略目标的实现。

  (四) 培育适应企业需求的知识产权人才队伍

  知识产权管理人才属于复合型人才, 既要懂得技术领域相关知识, 还要具备管理学、法学、财务管理、人力资源管理等多个学科相关知识。当前我国已开设知识产权专业的院校较少, 而且院校在知识产权人才培养的目标及开设的课程方面与企业需求脱节严重, 不能很好地满足企业知识产权管理对人才的需求[10]。因此, 企业要根据自身的行业特色、人才需求, 有针对性地开展知识产权人才培养。可以考虑与相关院校合作, 成立企业知识产权学院, 开展校企合作, 以订单班、现代学徒制等模式共同培养能够胜任企业知识管理工作需要的知识产权人才队伍。

  (五) 营造良好的企业知识产权文化氛围

  当前, 知识产权已成为企业核心的竞争力。跨境电商企业通过网络进行产品销售, 其所售的产品更多地通过图片宣传进行成交, 因此商标权、着作权等知识产权是跨境电商企业中非常重要的知识资产。企业应将知识产权教育纳入企业专项培训计划, 安排专项培训经费、配备专职培训师资, 使知识产权意识深入员工内心, 将知识产权意识变为一种自觉的行动, 在维护好本企业知识产权的同时, 也能自觉尊重和保护他人的知识产权。

  五、结语

  当前跨境电商领域知识产权问题层出不穷, 严重制约了企业发展。企业应充分重视知识产权管理与保护工作, 结合自身发展目标尽早制定企业知识产权战略, 制定完善的知识产权管理制度, 加大知识产权人才的培养与选拔力度, 营造“激励创新、保护创新”的良好氛围。

  参考文献:

  [1] 艾媒咨询. 2016-2016中国跨境电商市场研究报告[EB/OL]. (2017-01-09) [2017-10-08]. http://www. iimedia.cn/47588. html
  [2] 国务院.国家知识产权战略纲要[EB/OL]. (2008-06-10) [2017-10-10]. http://www. gov. cn/zwgk/2008-06/10/content_1012269. htm
  [3] 中共中央, 国务院.关于深化体制机制改革加快实施创新驱动发展战略的若干意见[EB/OL]. (2015-03-23) [2017-10-12]. http://www. gov. cn/xinwen/2015-03/23/content_2837629. htm
  [4] 国家发展改革委, 外交部, 商务部.推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动[EB/OL]. (2015-03-28) [2017-10-14]. http://world. people. com. cn/n/2015/0328/c1002-26764633. html
  [5] 中国电子商务研究中心. 2011-2012年度中国电子商务法律报告[EB/OL]. (2013-01-16) [2017-10-08]. http://b2b. toocle. com/detail--6079071. html
  [6] 海关总署. 2015年中国海关知识产权保护状况[EB/OL]. (2013-01-16) [2017-10-20]. http://www. customs. gov.cn/publish/portal0/tab49564/info795840. htm
  [7] 澎湃新闻.了望:美国正式对中国发起301调查背后有几个意思[EB/OL]. (2017-08-19) [2017-11-01]. http://finance. sina. com. cn/roll/2017-08-19/doc-ifykcirz3087320. shtml
  [8] 国务院办公厅.关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见[EB/OL]. (2017-08-19) [2017-11-08]. http://www. gov. cn/xinwen/2015-06/20/content_2882205. htm
  [9]韩旭.跨境电子商务知识产权侵权风险及防范对策——以中国 (杭州) 跨境电子商务综合试验区为研究背景[J].特区经济, 2017 (4) :99-101.
  [10]杨心伟.企业知识产权战略建立的动因浅析[J].技术与市场, 2017 (6) :212-213.